Об изменении в рекламном законодательстве

06 февраля 2023

31 января 2023 года в Брянском УФАС России состоялся брифинг об изменениях в рекламном законодательстве. Заместитель руководителя Н.А. Новикова ответила на ряд интересующих вопросов.

С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.

Таким образом, с этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета.

Необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.

Начиная с сентября 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором – токеном.

Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.

Принятие нового закона о передаче данных и прозрачности размещений обусловлено, скорее всего, большим количеством никак не регулируемых схем взаимодействия с блогерами и отдельными агентствами, которые не показывают свою выручку государству.

Каждому объявлению будет присваиваться уникальный токен из букв и цифр для размещения в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри токена – идентификаторы ОРД и креатива.

Теперь все креативы и объявления должны быть маркированы словом «реклама», а также должно появиться указание на рекламодателя и/или его сайт, на котором расположена информация о рекламодателе.

Часть форматов рекламы, например, во ВКонтакте, уже содержит эти сведения. Но некоторые форматы, например, нативная реклама у начинающих и опытных блогеров или в подкастах, на данный момент никак не маркируются и не определяются как реклама.

Под требования нового закона подпадают любые материалы, которые нацелены на привлечение потенциальных российских клиентов.

Есть несколько видов рекламы, которые не нужно маркировать, но их очень мало:

Социальная реклама. Эти объявления и ролики не нуждаются в контроле и токенах. В первую очередь потому, что не несут компании выгоду.
Радио- и телепередачи в интернете. Не требуется маркировать рекламу в радио- и телепрограммах, если их распространяют в сети. Речь идет только о трансляции в прямом эфире.
Push-уведомления и рассылки по собственным клиентам. Не нужны идентификаторы, если вы распространяете информацию о собственной продукции среди имеющихся клиентов.

Все данные можно разделить на две группы: о рекламе и об участниках цепочки. Роскомнадзор будет аккумулировать следующую информацию обо всех участниках:

ИНН и адреса;
ОГРН или ОГРНИП;
сведения о лице, которое заключило договор, иные.

Отдельно – данные о рекламной кампании, такие как описание на русском языке, ID, параметры аудитории, формат, сроки – перечень большой.

ФАС России уточнила, какая информация признается рекламой, в частности, ведомство обратило внимание, какая информация признается органичной интеграцией и не считается рекламой

Пояснения подготовлены по итогам первого рабочего совещания представителей ФАС России, Роскомнадзора, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России и Ассоциации развития интерактивной рекламы по применению статьи 18.1 Закона о рекламе.

Ведомство отмечает, что к рекламе не относятся справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.

В частности, рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.

Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.

Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. По мнению ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение, в том числе видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом, такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения. Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. п. 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе»

Примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм статьи 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.

Антимонопольная служба также обращает внимание, что если реклама размещена в Интернете до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства по её размещению исполнены до этой даты, то на неё не распространяются положения статьи 18.1 Закона о рекламе.

Законодательство предусматривает административные штрафы за нарушения, связанные с задержкой сроков подачи данных, вводящей в заблуждение/неправдивой информацией, а также неактуальной.

Штрафные санкции зависят от статуса нарушителя, например, для физических лиц – 2-2,5 тысячи рублей, должностных – 4-20 тысяч, юридических – 100-500 тысяч рублей.